韓国は世界最大の高級品市場として知られ、2022年の一人当たり支出額は平均325ドルで世界第1位となりました。これは米国の280ドル、中国の55ドルと比較しても際立っています。米国ケンタッキー州より面積が小さい人口 5,170 万人の国が、なぜ高級品だけで年間 168 億ドルの売上を達成できるのでしょうか?

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文化的および社会経済的現象

韓国の高級品への嗜好と消費拡大は、独自の文化と経済力に深く根付いているようです。急速なグローバル化は韓国の経済的地位を強化し、多くの韓国人が海外の高級品に触れる機会を生み、高級品市場が拡大しました。1970年代、高関税による厳しい輸入制限により、ほとんどの韓国人にとって高級品は手の届かないものでした。

しかし、1980年代までに、ルイ・ヴィトンのロッテ免税店への参入や1988年のソウルオリンピック期間中の衣料品の輸入関税緩和により、多くの韓国人が世界的な高級ブランドに触れる機会が増えました。そして 1989 年までに国内の渡航制限が解除され、推定100 万人以上の海外旅行者がパリやミラノなどのファッションの中心地を訪れ、高級品の憧れがますます高まりました。

韓国人の購買力の上昇も、国内の高級ブランドの成長につながりました。1980年代後半から 1990年代半ばの奇跡的な経済成長により、一人当たりの成長率は 1980 年の 1,870 米ドルから 1994 年には 10,000 米ドル以上に急上昇しました。韓国銀行のデータによると、家計純資産は11％増加しました。購買力上昇と海外の高級ブランド流入により、高級品の購入と誇示に熱心な新世代の消費者が誕生しました。

目立つ演出を好む独特な文化も、韓国の高級品市場の急速な成長を牽引しました。韓国では、オンラインのディスカッションやライフスタイルニュースの特集で、個人の富や収入に関する情報が交わされ、個人の経済状態を強調することは珍しいことではありません。韓国の人々は高級品を経済的および社会的地位と強く結びつけます。マッキンゼーが実施した最近の調査によると、韓国社会では高級品を展示することが広く受け入れられており、高価な服やアクセサリーを誇示するのは悪趣味であると答えたのは回答者のわずか22％でした。

これは日本（45％）や中国（38％）と比べてかなり低い結果です。同調査では、「高級品を買うのはお金の無駄だ」と感じている回答者はわずか5％で、70％近くが「高級品を着る機能的または感情的な価値」に楽しさを感じていることが明らかになりました。さらに、経済局が2022年7月に実施した調査では、韓国人の60％が、裕福だと思われることは「かなり重要」または「非常に重要」だと考えていることが示されました。

高級品消費文化を継承する若い世代

最近の研究によると、結婚せず子供を持たない韓国人が増え、若い世代が高級品を好むようになっています。2023年上半期、韓国の大手百貨店は、高級ブランド消費者の約半数がミレニアル世代とZ世代、国内で「MZ世代」と呼ばれる世代であると発表しました。新世界百貨店（41.7％）、ロッテ百貨店（45％）、現代百貨店（42.2％）、ギャラリア百貨店（39％）の現在の高級品購入者の半数近くを20代と30代が占めています。

モルガン・スタンレーが実施した別の調査によると、20代顧客の高級品購入額は毎年2倍増加し、30代の顧客が最大の購入者となった2016年以来、全体的な高級品売上の伸びをはるかに上回っています。 2020年スマートF&Dが中高生783人を対象に実施した世論調査では、56.4％が高級品を購入したことがあること回答し、まだ十代の学生さえも高級品を購入する人が増えています。

ソーシャルメディアは、高級ブランドの広告と購入の増加に貢献しています。高級ブランドは、インフルエンサーを起用して製品をマーケティングするだけでなく、若い世代が購入した商品をソーシャルメディアに投稿することで、エンゲージメントがさらに高まり、閲覧者の購買欲を高めているのです。

成長を続ける高級品ブランド

韓国は、既存のブランドが同国でのシェア拡大を目指し、新興ブランドが市場で新たな機会を模索する中で、世界の高級ブランドが市場で成功するための重要なバロメーターとなっています。韓国国内の高級品市場の規模が拡大し、韓流文化の世界的な影響力が増大しているため、世界的に有名なブランドがこの国に注目しています。たとえば、プラダは最近、文化イベント、展示会、クラブを統合したプラダモードソウルを開催しました。グッチ、ルイ・ヴィトン、ディオールなどの他の高級ブランドも、景福宮、潜水橋、梨花女子大学などの韓国のランドマークでファッションショーを開催しています。

高級ブランドはさらに、BTSやBlackpinkなどのグループをグローバルアンバサダーに選出することで、韓国のポップカルチャーの人気と影響力を活用し始めています。興味深いトレンドのひとつに、高級品に対する若者の関心を高めるために、ブランドアンバサダーの低年齢化が挙げられます。たとえば、ある大手ブランドは、メンバー全員がまだ10代であるNewJeansの各メンバーをグローバルアンバサダーに抜擢しました。このトレンドは若年層からの高い支持を集めており、小学生のファッションにも大きな影響を与えています。

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